User content : quand le buzz vient d’une initiative très privée
Tout le monde veut de l’user generated content ou de l’user content, bref, du contenu produit par les utilisateurs eux-mêmes ?
C’est le nirvanha. Les clients s’engagent pour votre marque, lui donnent du temps, s’en font les promoteurs ? C’est formidable, ça vaut de l’or ?
Certes, mais parfois, cela peut être embarrassant !
Quel meilleure preuve « d’engagement » peut-on en effet imaginer de la part des clients d’une marque de prêt-à-porter que celle consistant à souhaiter promouvoir les cabines d’essayage si fortement, qu’ils s’y livrent à quelques acrobaties intimes tout en les filmant façon selfie et en les diffusant sur les réseaux sociaux ? Le tout en fournissant bien la géolocation de la cabine en question, sans doute histoire de tester l’efficacité des services de vidéosurveillance et l’agilité à la course à pieds des forces de l’ordre.
C’est ce qui est arrivé à Uniqlo, en Chine, à son magasin de Pékin.
Côté test des forces de l’ordre, ça a marché : 4 personnes ont été arrêtées suite à cette exploit sportif non réglementaire.
Mais côté marketing, il s’est produit un phénomène viral très étonnant : du buzz sur les réseaux sociaux, bien sûr, mais un buzz sur le buzz, si j’ose écrire. Il y a eu aussi un effet « pélerinage » sur lequel les chercheurs en marketing devraient se pencher.
Le magasin en question a vu défiler quantité de couples et de jeunes gens venant faire des selfies sur les lieux du crime, et montrant ainsi sur la toile le magasin sous toutes ses coutures (sans jeu de mot).
Que faire dans ce cas, quand vous gérez la marque ?
Quand vous gérez la marque, je ne sais pas, mais si vous êtes le webmarketeur d’une autre marque de grande consommation et que vous savez réagir à l’actualité, il y a de quoi surfer sur un tel buzz. Voici en effet la leçon de cette étude de cas.
User content buzz : savoir en profiter, même si vous n’êtes pas concerné
Les premiers à réagir en effet ont été d’autres marques, qui n’ont rien à voir. Ainsi Peugeot, qui a posté une photo de son nouveau modèle de voiture en disant « Elégante à l’extérieur… Passionnée à l’intérieur » (oh!).
Mieux, un constructeur chinois y est allé de son « Venucia T70 est équipée de sièges couchette électriques. Alors pourquoi aller chez Uniqlo ? »
Bizarrement les fabricants d’ascenseur semblent être restés silencieux. Tout comme les autres marques de prêt-à-porter disposant aussi de cabines.
Le buzz a tellement pris que des producteurs de tee-shirt se sont emparés de l’événement, en produisant des tee-shirt à l’effigie d’Uniqlo et autres produits dérivés.
C’en est au point que les autorités chinoises ont bloqué sur leur moteur de recherche certaines requêtes telles que « Uniqlo+cabine d’essayage. »
La vraie question qui reste en suspens est quand même : » Vous seriez à la place de la marque. Comment réagiriez-vous ? Comment surferiez-vous sur le buzz ? »
Si vous avez des idées, proposez-les dans les commentaires ci-dessous.
Faut-il ne rien dire ? Réagir ?
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